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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Interior Design Forum
什么是大多数营销人认为的品效合一? 大多数营销人认为:品效合一的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化(有多少人买了这个产品?或卖了多少钱?)。“合一”指的是:“品”和“效”要同时发生、合二为一。 也就是说:消费者不是品牌营销的专业人士;在他们的世界里,不存在什么“先品牌建设(不考虑销售结果);再进行促销”;或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”。 品效合一要求:在建设品牌时,也要达到销售转化的“效”。但是,现实是:品效合一似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因: 一、无法用数据说话 数字营销时代,效果广告的兴起,让一些企业终于看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如:确认需要阶段的“用户注册量”、购买决策发生时的“购买量”、“购后”的“朋友推荐量”等。 于是,面对一切用数据说话的效果广告,一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如:品牌广告大片,砸了几百万,得到了什么?(即使得到了“刷屏”又怎样?顶多维持3天热度,又被别的热点无情取代)。 这就提出了一个千年难题:怎么衡量品牌传播的效果?比如:一条品牌广告片传播了,到底带来了多少销售转化?这几乎无法精准测量,或许只能通过广告片传播期间,销售量上涨了多少来间接推断。 但是,品牌岗的营销人也很委屈。他们认为:如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI,一切以“买了是王道”来衡量,消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗? 二、组织架构的尴尬 尽管喊了很多年“各部门要互通有无、团结作战”,但是现实是:不少公司的市场部和销售部,或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架,这还是情况好的;情况不好的,各司其责,彼此不知道对方在做什么?比如:我曾问一些甲方做品牌Campaign的,你们这波Campaign做完后,带来了多少销量?他们一脸茫然地说:“那是电商部门的事,我们也不知道。” 以上两点是“品效”至今很难“合一”的具体原因。但是究其根本原因还是:整个营销圈对品效合一的误解太深。这表现在: “品”——品牌和产品的关系到底是什么? “效”——只有销售转化的效果吗? “合一”——“品”和“效”之间又是什么关系? 接下来,我们就来分析以上三点: 很多营销人认为:品牌和产品是二元对立的,产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时,要么讲品牌、要么讲产品。 这其中常见的场景之一就是:如果销售部对品牌部的某条传播内容,电话号码列表 提出了要加“销售信息”的要求,品牌部通常会争论道:“这条内容到底是讲品牌?还是讲产品?”这就是在表明:品牌和产品就是一道“二选一”的选择题——在做传播时,要么讲品牌、要么说产品。 这种对品牌和产品的关系误解,体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。“ 情感营销论”认为:诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣,认同品牌的理念。只有这样,才能形成品牌忠诚度,达至长久的购买。 于是,举着“情感营销”大旗的营销人在进行品牌传播时,第一要务就是:催泪——怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子,就怎么来。 他们很避讳谈产品,仿佛只要讲到了产品,消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提?他们说:用户最讨厌推销了。要先用情感打动他们,走进他们的内心。 久而久之,营销人也“习以为常”地把品牌推广方式套路化了。比如:一说到品牌传播,就是拍创意广告大片、或写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,露出产品。 总之,一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品,带给消费者“王婆卖瓜”的骚扰。 有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”,深怕“卖产品”惊扰了用户;但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系? 我一直强调一句话:一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品,产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说:不能脱离产品讲品牌;而对于一个有心建立自己品牌的企业,也不能脱离品牌讲产品。 “品牌和产品的关系”折射到品效合一的“品”上就是:我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套“品牌的解决方案”。
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